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    2015 中國環境產業品牌時代來臨
    文章來源:上海中森環?萍加邢薰   添加時間:2014/11/16 17:05:28 點擊率:5419

    世界著名管理學大師彼得.德魯克說:“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了,因為除此以外它們一無所有!

    美國廣告專家萊瑞.萊特說“未來的營銷是品牌的戰爭,擁有市場比擁有工廠更重要,擁有市場唯一的辦法,就是擁有占市場主導地位的品牌。

    2010年,胡溫執政時代提出把節能環保產業作為中國未來的戰略新興產業開始,環境產業進入一個新的發展時期,環境產業的規劃密集出臺,環境產業的投資人蜂擁而至、環境企業上市的步伐明顯加快,環境明星企業碧水源成為中國創業板市值最大的公司,環境企業成為中外各路投資機構追逐的香餑餑。

    2012年,習李執政時代,提出建設中國特色社會主義的總布局是經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、生態文明建設五位一體。生態文明建設是中國特色社會主義的保障,大力推進生態文明建設,是涉及生產方式和生活方式根本性變革的戰略任務,要通過推進綠色發展、循環發展、低碳發展,為人民創造良好生產生活環境。這意味著環境產業將成為中國未來的政治任務。正如習近平所說“我們既要金山銀山,也要綠水青山!

    2013年、2014年,環境產業的并購浪潮此起彼伏,產業鏈的橫向并購、縱向并購、同業并購、外行并購,好不熱鬧,環境企業在資本市場的PE估值在40倍左右,遠遠高于其他行業。水、大氣、土壤修復等治理等行動計劃紛紛出臺,史上最嚴格的《環境法》也即將實施,環境企業迎來的最好發展時光。

    在這一系列利好因素的推動下,環境產業由小變大、由弱變強,環境產業形成ABCD四大方陣,預計未來5年有120家環境公司上市。環境產業春天來臨了,但同時競爭格局也瞬息萬變、依存關系錯綜復雜。E20環境平臺首席合伙人、E20研究院院長、清華環境學院環保產業研究中心主任傅濤認為,“水和固廢領域正處在一個商業模式創新和技術創新引領的時代!

    在這樣一個動態微平衡的“新常態”下,環境產業首先要考慮的是如何發動“新引擎”。這個新引擎是什么?

    世界著名管理學大師彼得.德魯克說:“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了,因為除此以外一無所有!

    非常贊同管理大師的觀點,環境產業在經歷了中國改革開放以來劇烈制度變遷的野蠻生長階段后,將迎來依法治國、依法治污、品牌治污的一個充滿陽光、雨露和肥力滋養的理想豐滿時代。

    環境產業品牌時代來臨的五個標志

    1、環境產業進入市場化時代

    我們的環境產業在70年代就與計劃生育一起被列為基本國策,計劃生育風風火火,收效顯著,但環境產業在以政府投入為主的非市場環境下走得很慢,遠遠落后于國家GDP的增長速度,當我們一夜間成為世界第二大經濟體時,轉身回眸卻發現我們的環境千瘡百孔,我們的資源接近增長的極限。怎麼辦?“要像向貧困宣戰一樣向污染宣戰”。第一招,把節能環保產業列為戰略新興性產業甚至國家的支柱產業;第二招,全面深化公用事業的體制改革如PPP熱、第三方治理;第三招,混合所有制激發治污企業的活力;第四招,推出水、大氣、土壤治理的行動計劃,放大市場規模;第五招,實施史上最嚴格的《環境法》,為環境市場營造良好的外部氛圍。

    政府的這一系列舉措在于轉變職能,政府只做裁判、不做教練和運動員,弱化有形的手,強化無形的手,讓市場的源源活水提高治理效率和治理成效。中國環境領域的市場化率整體達到40%以上,在設備制造等環節已超過80%以上,中國的環境產業是中國最后開放的市場版圖。

    在市場化的環境里,資金將不會短缺、技術被廣泛交易、品牌作為市場識別的標尺將成為競爭制高點。正如《大學》中說,“是故君子先慎乎德,有德此有人,有人此有土,有土此有財,有財此有用!边^去所說的德,應用到商業領域就是品牌,有品牌就能吸引到最優秀的人才,得到低成本的資金和好的技術、就能獲得更好的產業資源,企業就有發展前景,員工和股東就能分享財富的增量,提高幸福指數。如此良性循環,偉大的公司就誕生了。

    中國房地產在過去“黃金十年”的發展可以成為環境產業品牌時代的最好例證。中國的城市化建設、老百姓的“居者有其屋”在短短十年里發生的巨變恰恰是因為住房的市場化改革、國家確定為支柱產業的背景下發生的,需求旺盛、融資渠道通暢、產業鏈交易模式充滿張力、商業模式不斷被創新、品牌開發商在競爭中不斷誕生,行業生機勃勃,涌現出萬科、萬達、萬通、富力、恒大、首創、龍湖、綠地等中國品牌,新世界、和記黃埔、新加坡凱德、美國鐵獅門等國際地產巨頭品牌與中國本土品牌開發商同臺競技也促進了房地產市場的繁榮局面;仨^去十年,我們的城市發生了多大的變化、我們居住的小區發生了多大的變化,因而世博會的口號變成“城市讓生活更美好”。當我們痛斥房價扭曲的同時,我們的得感謝品牌房地產商為我們城市和家園做出的貢獻。

    2、環境產業進入法制時代

    剛剛結束的十八屆四中全會,高調提出了中國未來要依法治國、個人權利不再能夠凌駕于法律之上,反腐治理將從“運動式反腐”進入“法制反腐”的新常態,過去作為透明度不高的環境產業也將更加透明、更加規范。2015年1月1日史上最嚴格《環境法》實施,相關配套的法律法規接連出臺,意味著環境產業的法制時代到來, “關系時代”將退出歷史舞臺。政府官員作為公用事業具體管理人,在環境工程、環境服務的終身追究制實施的背景下,有多少人敢于以身試法、敢拿短暫的利益交換個人和家庭的幸福,選擇放心、有品牌的供應商、合作伙伴、第三方也將成為法依法治國鐵律下的政府公用事業管理者的“平常心”。

    在非市場、非法制的經營環境下,環境企業的競爭靠資金、關系和技術三駕馬車驅動,在市場化、法制化的經營環境下,將依靠品牌、創新、資金的新三駕馬車驅動。所以立志環境事業的企業應轉變思維,練好內功,做好自己品牌的頂層設計,不斷通過品牌建設、服務創新和品牌傳播,形成好口碑,提升企業在市場上的競爭力和在政府、行業、用戶心目中的良好感知。

    3、環境產業進入互聯網時代

    我們處在一個最好的時代,也是一個最具挑戰的時代,因為互聯網、移動互聯網改變了市場重要的游戲規則,信息發布和信息傳遞不再有壁壘,生產者與最終消費者的界面直接對接,好的信息、壞的信息只要有傳播價值就會像病毒一樣讓全世界知道。世界無比透明,壞的藏不住,好的不用大聲吶喊自然被口耳傳送。做好內涵、做到極致、做好體驗、形成良性口碑就是企業的競爭法器,讓內容說話,讓產品說話成為當今營銷的不二法門。

    環境產業雖然屬于相對傳統的產業,市場化程度不高,但互聯網技術所形成的外部傳播環境迫使企業“學先進、走正道”,修煉內核,注重品牌建設,用“止于至善”的追求獲取市場和客戶的信任。

    4、環境產業進入三維時代

    環境產業大部屬于為民眾提供公共服務的公用事業,但長期以來環境企業以政府為服務對象,只要政府認可,企業就萬事大吉。作為納稅人和公共產品的最終消費者的民眾并沒有參與到該類服務的評價來,過去的幾十年民眾的關注點在溫飽在住房,如今我們是第二大經濟體了,民眾手上有了一定的財富,健康有尊嚴的生活成了民眾最大的現實訴求,所以出現了以廣州花都獅嶺鎮垃圾焚燒項目、杭州九峰垃圾焚燒廠項目為代表的民眾集體抗議,這標志著環境產業由兩維時代進入到三維時代。

    當項目評價的維度由兩維變三維,并且民眾的參與和評價話語權直接影響到政府的執政水平和政績考核的時候,以權力、資金、關系構筑的項目獲取模式受到嚴重挑戰,企業的經營理念需要重新作出調整。我們看到一批優秀企業如錦江環境、綠色動力、光大國際、深圳能源已經在借鑒國外先進做法,將透明、專業、藍色、安心托付的經營理念構筑新時代產業競爭格局。

    2014年7月31日一批固廢專家和垃圾焚燒企業在上海舉辦了一期重要沙龍,就"如何建設面向未來的藍色垃圾焚燒廠,圍繞建設高標準、近零排放的"藍色垃圾焚燒廠"的頂層設計、技術方向、運營模式三個維度進行深入的探討。8月28日在上海召開的上海垃圾焚燒論壇上,E20環境平臺、上海環境衛生工程設計院、上海環境集團有限公司、中國城市建設研究院有限公司、杭州錦江集團有限公司、綠色動力環境集團股份有限公司、美欣達集團有限公司、深圳市能源環保有限公司、重慶三峰環境產業集團有限公司、金州環境集團股份有限公司共10家企業共同承諾,將成為第一批藍色垃圾焚燒廠的踐行者,愿為行業樹立榜樣。 他們的舉動實際在用藍色的理念和標準構筑企業在客戶、民眾心目中未來的品牌形象。

    5、環境產業進入國際化時代

    21世紀的中國以更加開放的胸懷融入國際大循環、世界融入中國內循環,無論中國市場還是國際市場,中國知名的環境公司與世界知名的環境公司在兩個市場上同臺競技,你中有我,我中有你。

    1997-2000年期間,當中國的環境產業還十分弱小的時候,有兩家世界500強的環境企業敲開了中國環境市場的大門,他們是威立雅、蘇伊士環境集團。他們通過合資、并購的方式掘金中國水務市場,獲得了不菲的回報。中國政府歡迎他們,不僅看外企的資金錢,而且看重他們的技術和品牌。

    當中國的資本市場生機勃勃,世界金融市場高度融合,國際資本在世界范圍內自由流動的格局下,資本不再成為掣肘中國環境企業發展的要素時,品牌就成為國內外企業獲取市場、市值提升的競爭利器。高手之間真正的較量一定“道”的對決,軟實力的較量。

    環境企業的品牌建設要從產品走向商業邏輯

    關于品牌的定義、內涵、意義有很多種描述,無法一一羅列,但各路學派的共識是:品牌的名稱、標識只是品牌的顯性部分,不過是浮出水面的冰山一角,而品牌背后的商業邏輯才是深藏水面下最核心的價值所在。品牌背后的商業邏輯是貫穿企業經營理念、企業價值觀、企業個性、商業模式、客戶洞察、決策驅動、價值主張的商業哲學和行為憲法。

    中國的環保企業有3萬多家,絕大部分公司停留在產品階段,產品競爭因素主要包括:定價、技術、成本、銷售等,產品階段的企業家忙于銷售和市場,企業經營的是產品,不是品牌。而真正有品牌的公司經營的是商業邏輯。

    E20環境平臺首席合伙人、E20研究院院長、清華環境學院環保產業研究中心主任傅濤認為:“有商業邏輯的企業家著力于品牌建設,商業邏輯是企業業務選擇的準則,不會為各種市場誘惑所左右,企業有穩定的商業邏輯,就不會唯利是圖、不會短視,企業經營的是品牌,也就是持久的價值主張,目前中國5%的環境企業有商業邏輯!

    中國環境產業能否出現102年以上的品牌企業

    2014年9月19日,阿里巴巴正式在紐交所掛牌交易,市值達 2314.39億美元,超越Facebook成為僅次于谷歌的第二大互聯網公司。馬云說“阿里巴巴要持續發展102年,做一個跨三個世紀的公司,公司的使命是讓天下沒有難做的生意”,馬云用這樣的一個商業邏輯帶領阿里巴巴,制造了一個世界商業傳奇,已成為中國偉大復興夢想藍圖上的一個重要品牌坐標。

    作為E20環境平臺,2014年,我們觀察到行業的領先者們又開始了新一輪的品牌提升工作,北控、國中、國楨、博天、錦江環境、綠色動力、嘉博文等都在悄悄做品牌戰略的升級,他們的目標和夢想是什麼?

    清朝詩人趙翼有詩:江山帶有才人出,各領風騷數百年。在互聯網時代,我不知道我們的環境產業能不能誕生102年以上的企業,但是可以肯定的是環境產業最大市場在中國、最好的環境技術在中國,最好的環境品牌也在中國,因為這是中國偉大復興夢想的一部分。

    2015年,中國環境產業的品牌時代來臨。ū疚恼灾袊W)

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